法则视域下电影短视频营销策略研究(2)

（二）内容生产：内容多元，成本低廉

短视频的低门槛让很多有创意头脑的普通人发光发热，每天不乏充满创意、五花八门的个人秀出现在短视频平台中，使短视频平台成为挖掘灵感的聚宝盆。越来越多的电影营销团队选择短视频平台进行营销，正是因为丰富多彩的原创内容可以让电影的宣传物料更加充足，更容易让受众与影片内容产生共鸣，调动受众的观影兴趣。在信息爆炸的时代，受众每天都会受到来自互联网的各种信息轰炸，如何让观众注意到影片的信息并产生印象是一件特别难的事。短视频的出现，为吸引用户的注意力带来新的转机。

2017年底，《前任攻略3》上映期间，“和现任去看电影，结果前任就在后座”“看完电影，和前任打起来了”等短视频内容出现在抖音、快手等应用中，精彩程度堪比电影。这些短视频病毒般地传播，为电影增加了影响力与曝光度，令这部电影在上映短短的10天内便取得10亿票房的好成绩，成为当年热映电影中的一匹黑马。网络电影《海大鱼》充分发挥网络电影适合短视频创作的类型特点，生产数条剪辑类和解说类的爆款短视频，每条的播放量都在1500万以上，最高突破2300万。这些营销手段可以帮助广告主在内容营销的过程中实现最大限度的人群覆盖和立体式表达、多元化展现，更加精准有效地触达目标用户。

（三）用户接收：碎片时间，依赖度高

电影通过短视频平台进行内容营销，借助短视频一键直达的技术手段为用户提供了极强的便利。以网络电影《东北往事我叫刘海柱》为例，快手应用结合电影内容制作“草帽”魔法表情滤镜，让每位用户都可以亲身体验做生活中的大侠，与电影主题相互关照。参与到该话题进行创作的达人有800多位，电影同名话题总播放量高达2.2亿。用户在利用碎片化时间观看主推视频的同时，可点击嵌入在内的一键直达，直接跳转至影片播放网站，用户的操作更加简单与方便，不仅可以产生良好的用户体验，为影片增加口碑，而且还可以直接导流转化。

根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频已成为新闻报道新选择、电商平台新标配。数据说明，在快节奏的城市生活中，大部分人都处在一种繁忙的工作生活环境中，很难有时间去获取信息，短视频正好迎合了人们的碎片化观看习惯，人们利用零散的时间消遣娱乐。

（四）沟通平等：积极有效，双向互动

互动性强是短视频的一大特点，意见领袖通过短视频平台发布内容，再通过转发、点赞、评论等功能实现双向互动。2020年9月，在电影《夺冠》上映前，中国女排通过快手平台进行直播互动。这次直播不仅是一个单向的输出过程，很多普通用户都参与到直播中，和女排成员们进行互动，还有许多体育大咖、明星艺人以及网络红人在直播间刷榜和送礼物，当晚话题“郎平哽咽回忆夺冠队员领奖细节”也登上微博热搜，排名第八，成功为当月月底上映的电影《夺冠》带来热度。随着受众对媒体需求的不断扩展，现代交互性媒体的格局和意识使受众日益强烈地希望突破单向度供给，最大程度实现自身的需求。

三、结语

短视频平台成就了成千上万的网络红人，在社交自媒体的环境下，网红所产生的效应要远远高于明星。明星艺人为了在公众心里塑造完美的人设，会约束自己的行为与言语，但是短视频的“草根化”为越来越多的普通人提供了展示自我的舞台，每个人的价值观都会受到他们的影响，无论是正面的还是负面的。“电影+短视频”的整合营销处于刚刚起步阶段，虽然效果显著，但是业内不能盲目乐观，需要冷静思考其中潜在的问题与不足，这样才有助于电影短视频营销的可持续发展。不能为了达到营销目的，一味地降低短视频的内容质量。随着信息技术的高速发展，短视频日渐成为电影营销的有效手段。对于短视频与电影内容的有效结合，业界还需做出更多积极的探索。

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文章来源：《当代电影》 网址: http://www.dddyzz.cn/qikandaodu/2021/0726/853.html