法则视域下电影短视频营销策略研究

短视频凭借强大的传播效果，在短短几年内成为继微博、微信以及客户端后自媒体发展的新方向，已经成为各品牌商心中的“C位”。从自拍自导古风美食短视频的李子柒，到四川康巴藏族“田野男孩”丁真的走红，体现出短视频在传播声量上有强大的威力。在各个行业都努力通过短视频扩大宣传时，短视频也赢得了电影业的青睐，“电影+短视频”成为互联网时代电影宣传与发行必不可少的环节之一。在信息碎片化的时代，电影业的宣传与发展尝试多种短视频营销手段，其中并不缺乏成功的案例。科技的快速发展推动电影内容与形式不断与时俱进；短视频的盛行，也为电影的宣传与发行带来新的发展机遇。基于此，笔者以4C法则为理论依据，围绕短视频的传播特点、电影营销在短视频上的应用来探讨电影业该如何利用短视频展开有效精准的营销。

一、短视频对电影营销方式的影响

短视频最早由美国于2011年正式发布；2013年，新浪和腾讯分别出品了秒拍和微视，在国内正式掀起短视频社交应用流行之风。以抖音、快手为首的新型流量平台注重用户体验，打造场景，引发情感共鸣，让用户产生在场感，促使用户规模与使用时长快速增长，短视频的商业价值与日俱增。

随着社会的变化与经济的快速发展，电影的营销方式也在不断更新。从最初的发放立牌、张贴海报，到举办新闻发布会、粉丝见面会，这些方式在互联网时代到来之前作为电影宣传的主要手段，为电影上映增加热度。但是这种有限的、单向的宣传方式在观众中产生的宣传效果是不甚理想的，观众处于被动的一方，不能主动地参与其中，难以产生身体的临场感。移动互联网的到来、短视频平台的兴起，让电影宣传变得多样，更低的准入门槛赋予用户满足感与参与性。2020年文艺片《风平浪静》首日排片就多达27%，顺利拿到1500万的票房，这在文艺片中是相当优秀的成绩。它的顺利起航离不开前期的短视频营销，电影宣传方邀请网络红人李雪琴与演员黄渤通过快手进行直播与用户互动，两人轻松的互动将“黄渤在线吃瓜李雪琴王建国”的话题送上微博热搜第四位，成功为电影预热，为电影上映增加了曝光度和话题度。以上营销案例说明，短视频平台自带天然的大流量池，有助于高热度话题的传播与持续发酵。

二、4C法则下的短视频营销策略

传统的4P营销法则在竞争激烈的互联网时代逐渐被淘汰，而在此基础上发展而来的4C营销法则因重视消费者的主体地位，可快速实现信息的传播，具有更好的变现价值。4C营销理论由美国学者罗伯特·劳朋特（Robert Lauterborn）教授在《4P退休4C登场》一文中提出，在4P营销理论的基础上进行了优化。4C法则的内容以消费者需求（Customer’s need）为导向，还包括消费者愿意支付的成本（Cost）、消费者的便利性考量（Convenience）和与消费者进行的沟通（Communication）。在电影营销中应用短视频，4C法则具有指导意义，以精准的用户定位、内容生产的低成本、接收的方便性、沟通的平等性等优势推动电影的营销。

（一）意见领袖：内容直达目标受众

20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德在调查大众传播对选民意见的影响时发现：“大众传播媒介并不是直接作用于受众，而是经由意见领袖再到一般受众的二级传播”。在短视频的营销中，网红、明星、自媒体博主等群体化身为意见领袖，他们充当起信息内容的引领者，把过滤后的媒介信息向受众传递，那么受众的意见自然而然地就会受到意见领袖的影响。2020年多部热映的电影，如《八佰》《我和我的家乡》等，都在短视频平台开设了官方账号，通过平台发布首映礼。

电影营销的第一步就是“如何找到对的人”，如果内容没有抵达“对的人”，造成内容与用户的不适配，最终可能会影响影片的口碑。比如今年国庆档上映的《姜子牙》，在前期宣传时强调它是《哪吒》的续集，很多观众抱着对它的期待走进电影院，看到结尾发现两者并没有任何关系。结果，在豆瓣影片打分主页，《姜子牙》的评分从7.5跌至6.8。归根结底，它失败的原因就是没有将核心内容精准推送给目标用户，导致了负面口碑的出现。现如今，短视频平台的崛起大大减少了内容与受众错配的几率，有利于帮助电影找到“对的人”。

短视频平台的意见领袖对电影营销起着至关重要的作用，他们有着强大的用户关注度与内容传播力。观察目前短视频平台拥有破百万粉丝量的短视频博主可知，他们的短视频内容细分性强，内容更新频率快，与粉丝保持着密切的双向互动，粉丝黏性较强。在短视频运营中，如果某位受众热爱影视类短视频，那么该受众对影视相关的短视频停留时长就会较长，影视类短视频的完播率与互动量会较高。根据大数据算法，平台会对该受众打上“影视”标签，后续影视类的内容会频繁地推送给该受众，有助于影视内容的精准推送，对于受众来说，也有良好的、轻松的视听体验。

文章来源：《当代电影》 网址: http://www.dddyzz.cn/qikandaodu/2021/0726/853.html