移动互联网时代电影的传播模式分析(2)

以外，淘票票还结合当下观众消费习惯以及家庭关系相处模式，推出了允许用户针对特定电影发起众筹的“小聚场”观影和主打亲子关系的动画电影场。这些形态各异、受众不同的观影活动，打通了线上和线下社交之间的壁垒，在社交化运营的道路上作出了更为深远的探索。得益于LBS(Location Based Services，基于位置的服务)，用户可以迅速获取附近影院的影讯、场次、票价等信息。国内也出现过一些以“一起看电影”和“陌生人社交”为卖点的APP，如“七号厅”“约我看电影”等。但这些APP基本都是“昙花一现”，未能实现长久运营或产生较大影响力。

二、社群化传播：观影团组织和云观影形式结合

社群是指具有某些共同兴趣爱好的个体出于求同需要而汇聚起来的群体性集合，网络社群在PC互联网时代就已经产生。“移动互联网在互联网基础上，实现了随时随地的互动”，它“将线上互动和线下生活融为一体，再加上多元化的移动终端和应用服务，使社群功能得到延伸，社群价值得到放大”(9)金韶、倪宁：《“社群经济”的传播特征和商业模式》，《现代传播》2016年第4期。。在移动互联网时代，电影传播也开始社群化。大致而言，电影传播的社群化主要体现在观影团和云观影两个方面。

(一)观影团：社群营销和迷影情怀

观影团并不是新生事物，早在10多年以前它就已经诞生。起初，观影团兴起于豆瓣网这个影迷聚集地，这本身是一种影迷自发行为。随后，时光网、新浪网等平台为了拓展自身业务，相继推出了观影团服务，采用“线上抽奖+线下观影”的模式。

近年来，观影团逐渐演变为一种常见的宣传发行方式。2019年的一份调查显示，北京80%以上的观影团都是与片方合办的，其中国产片占95%以上。而仅北京一地举办过3场以上活动的观影团就有三四十个。(10)坦克：《雨后春笋般的观影团，究竟对电影营销有多大作用？》， Opinion Leader，关键意见领袖)参加、组织影片主创进行线下交流、赠送电影周边小纪念品、要求观众在社交平台分享观影感受等一系列形式，制造话题热度，酝酿口碑效应，助力影片破圈。

实际上，随着移动社交的越发便捷，很多电影大V如桃桃淘电影、虹膜、毒舌等都早已开始培育自己的专属社群。这些社群并非只承担纯粹意义上的营销功能，而是作为影迷的精神栖息地而存在。平时，这些电影爱好者聚集在社群，谈论关于电影的各种话题，交流资讯、分享心得；等到有观影活动时，再进行线下接触。笔者所在的某个微信群里，就曾开展过“轮流推荐电影”的社交活动。这样的线上交流打通了大V作者和影迷/读者之间的隔阂，而线下的“面基”观影又削弱了网络社交的虚拟性和社群成员之间的陌生感。因此，社群成员的用户黏性得到大幅度增强。

在有些电影社群里，成员对电影的情感已经超越了“影迷”，而上升到“迷影”层次。迷影(Cinephilia)可以理解为“一种对电影的信仰精神和忠诚精神”，以及在其指引下“产生的一系列发现电影、观看电影、放映电影、收藏电影、保护电影、评论电影和捍卫电影的现象”(11)李洋：《迷影文化史》，上海：复旦大学出版社，2010年，第7—8页。。面对线上电影节策展思维的匮乏以及观众参与感的缺失，影评人二十二岛主于发起并成功举办了第一届桃花岛线上影展。值得注意的是，此次影展的志愿者全部来自二十二岛主旗下自媒体平台“电影岛赏”读者群，且影展完全面向影迷社群内部开放。(12)段晓莎、沃可心：《现状·本体·策略──基于新冠肺炎疫情背景下国内“云观影”实践的观察》，《戏剧与影视评论》2020年第5期。可以说在这些社群，纯粹的迷影情怀已经超越了营销目的的功利性。

从传播学的角度看，观影团符合组织传播的一般特征。在其组织内部，既有社群运营者建立群规、KOL发表意见的下行传播，也有影迷提出建议、反馈想法的上行传播。得益于技术条件的进步，社群内部不仅可以进行文字传播、声音传播、影像传播，还可以开展投票、问卷调查、在线会议等形式多样的活动。而当观影团开展集体活动时，往往也会准备带有统一形象标识的装备，如印有组织logo的帽子、写有组织名称的横幅等，并通过合影留念等形式对外树立组织形象。在这一系列过程中，观影团实现了组织内传播与组织外传播的和谐循环。

(二)云观影：不一样的仪式感

所谓云观影，是指通过互联网在云端观看电影的行为。从电影发展的历史脉络来看，电影的放映/观看形式始终在随着媒介发展、技术进步而做出及时的调整或改变。如，CCTV-6电影频道就把“打开电视看电影”作为自己的宣传语。随着网络电影逐渐兴起，优酷、爱奇艺、腾讯等头部视频网站也纷纷推出了自己的网络院线，并逐渐推广起相应的付费观影机制。

文章来源：《当代电影》 网址: http://www.dddyzz.cn/qikandaodu/2021/0726/854.html