移动互联网时代电影的传播模式分析(3)

2020年上半年，由于“新冠肺炎”的冲击，电影院被迫暂停营业，不知何时才能复工。面对这样的不可抗力，有些原定在院线放映的影片纷纷转战流媒体平台，如《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》这5部院线电影，就先后以免费放映或者单点付费的形式在网络平台进行了放映。疫情之下，一方面，院线电影选择互联网平台是无奈之举；另一方面，影院停业之际，广大观众看电影的需求无法得到满足。在“万物皆可云”的思维下，云观影的模式应运而生。不同于以往的线上观影，云观影更侧重通过技术条件模拟线下观影的环境和氛围。如，观众需要扫码进入线上影厅、在线选座，后台也会生成对应的电影票，甚至在放映后还有“合影”环节。总之，其意图在于通过对这些流程的还原，为居家观众营造出一种类似在影院观影的仪式感。

《论语·阳货》有言：“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。”这里的“群”字点明了艺术传播的社会功能：建立社群，结成社会。杜威(John Dewey)也认为，“重要的不是我们通过传播获得了什么信息，而是通过传播我们与其他人获得了内在的联系，获得了对现实共同的理解。”(13)刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，北京：中国人民大学出版社，2008年，第28页。这同样强调了传播的分享、互动功能。作为一种传播模式，“现在所谓的云观影区别于一般线上观影，主要是加入了交流互动。”(14)钟菡：《“云观影”仅是疫情下弥补观众的替代品吗》，《解放日报》2020年3月19日。这种交流互动之所以能够成为现实并得到大幅度推广，离开不移动互联网背景下相关技术的进步和推动。比如，得益于直播技术的成熟，身处不同空间的影片主创、影评人大V或各领域KOL可以方便自如地和观众“面对面”交流，由此营造出区别于实体影院空间观影的仪式感。而实时弹幕的运用，则在把观众意见第一时间反馈给主创的同时，也满足了其自身的社交需求和社会认同需求。云观影不仅可为观众带来别样的场景仪式感和线上陪伴体验，还能节约大城市观众往返影院的通勤成本，并在一定程度上满足中小城市观众的分众化观影需求。调查显示，疫情期间规模最大的一场免费云观影活动，吸引了25.8万人在线观看，共获得2.3万弹幕和超过19万点赞。(15)任姗姗：《读懂观众，才能赢得观众》，《人民日报》2020年3月26日。从中可见云观影这一形式本身强大的吸引力。

在“新冠肺炎”疫情防控常态化的当下，实体影院逐渐恢复正常运营。通过与线上交流的融合，云观影很可能成为与线下观影互补的一种形式而继续存在甚至延续下来。

三、碎片化传播：短视频、多渠道、“自来水”

移动互联网终端的便携性使我们可以更充分地利用碎片化时间，短视频因此成为这个时代最有影响力的传播形态之一。截至2020年6月，我国短视频的市场规模占比达1302.4亿，同比增长178.8%，不仅占比最大，而且增速最快；短视频的用户规模达到8.18亿，已经成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用；短视频的人均单日使用时长达到110分钟，超过了即时通讯。在这些短视频的用户中，47.3%的人喜欢看影视类节目。(16)中国网络视听节目服务协会：《2020年中国网络视听发展研究报告》，2020年10月。在短视频强劲有力的冲击下，电影的传播也呈现出碎片化的态势，这集中体现在传播内容、传播渠道和传播主体三个方面。

(一)传播内容碎片化

在短视频兴起后，这一媒介形态也很快成为电影传播的载体。2017年12月29日，《前任3：再见前任》上映。其票房成绩在初期很一般。该片上映的第二周前后，发行方开始在各个短视频平台投放大量“影院内各种痛哭”的内容。这些PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)经过网络发酵以后，引起了用户的跟风模仿。广大网民纷纷上传“吃芒果”等自制短视频，这些UGC(User Generated Content，用户生产内容)为影片吸引来大批关注。最终，该片在豆瓣评分仅有5.5分的情况下，收获了近20亿的票房。此后，《超时空同居》《西虹市首富》《一出好戏》等影片都不同程度借助短视频来进行传播和宣发。文艺小众电影《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”的口号通过抖音APP成功破圈，但随之也引发了受众及网友对其营销策略的极大争议。

在电影短视频传播宣发成为常规操作以后，用户对短视频内容提出了更高的要求。于是，用短视频进行电影解说成为当下电影在传播过程中吸引关注的得力工具。短视频电影解说并不是新鲜事物，早在2015年，网络红人谷阿莫的“X分钟带你看完X电影”系列就让网民接触到了“速食电影”。当短视频火爆以后，电影类短视频也在各平台迅速生长起来。“从2019年5月到2020年5月，电影类相关视频在抖音保持50亿以上播放量，整体呈上升趋势。”(17)巨量引擎、猫眼娱乐：《电影·短视频营销白皮书》，第5页。

文章来源：《当代电影》 网址: http://www.dddyzz.cn/qikandaodu/2021/0726/854.html