移动互联网时代电影的传播模式分析(4)

与“速食电影”类短视频不同，用于宣发的电影解说短视频基本是对影片宣传物料的重新整合，旨在突出其亮点或核心内容。在《前任3：再见前任》的宣发时期，电影的短视频传播还更注重话题性；而如今，电影解说短视频则开始强调与影片内容、气质的贴合。这类短视频不仅助力了电影内容的碎片化传播，更成为了院线电影观众的“培养皿”和转化器。2020年9月29日，抖音号“毒舌电影”发布了影片《姜子牙》的三段解说短视频，累计播放量达1.9亿、评论数超过10万；9月30日，该片在灯塔专业版APP的“想看人数”突破200万；10月1日，《姜子牙》上映首日即收获了3.3亿票房。(18)张颖：《用拉片吸引观众，“剧透”营销能带来更多票房吗？》，微信公众号“毒眸”，2020年11月27日。从中可见电影解说短视频在电影传播和营销方面的巨大影响力。

(二)传播渠道碎片化

在互联网诞生以前，电影传播多依赖影院及相关的杂志、电视等媒介而存在。即便在PC互联网时代，由于个人计算机不便携带和无线网络信号覆盖面有限，电影传播往往仍然要被限制在电脑前。而在今天，网络的社交属性被极大激活，每个人都通过不同形式与其他人产生着联系，形成了移动互联网时代的差序格局。(19)“差序格局”是由社会学家费孝通提出的概念，用于描述中国传统社会的人际关系。在这样的媒介生态之下，每个人都能随时随地发出自己的声音，并在经意或不经意之间传达给他人。如果说PC互联网时代让“人人都是影评人”成为现实；那么在移动互联网时代，这句话或许应该改为“影评无处不在”。脱口秀演员小沈龙在某次表演中把电影发展的历史划分为影院时代、明星时代、导演时代和朋友圈时代——只要朋友圈普遍说它是烂片，那这部影片肯定卖不好，虽是玩笑却也不无道理。

如今的手机用户会见缝插针地利用一切时间，去刷朋友圈、刷微博、刷抖音、刷头条……在此过程中，他可能接收到与电影相关的信息，也有可能将其转发出去。每个人都可能既是接收者，又是传播者。2019年1月17日，影片《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》在网上发布。凭借充满悬念又不失幽默的故事和充盈其间的浓郁亲情，《啥是佩奇》很快刷爆朋友圈，形成“病毒式”传播。可以说，在电影公映之前，佩奇这个形象已经借助不同渠道实现了广泛传播。

随着手机扫描识读技术的成熟，用户可以通过扫描二维码轻松地实现信息获取、网站跳转、广告推送等。试想这样的场景：某个人在等地铁的间隙看到了站内张贴的一幅电影海报，他想了解更多，但海报提供的信息有限，他的时间也很有限。这种情况下，他可以通过扫描二维码获取更多感兴趣的内容。媒介即渠道，今天的我们不仅可以在淘票票等票务平台观看电影类短视频，更能在抖音等短视频平台购买电影票。甚至，《受益人》《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等影片还做出了在直播间售票的尝试。总之，电影传播的渠道正在变得越来越多元而碎片化。

(三)传播主体碎片化

在与大数据、人工智能、物联网等技术结合以后，移动互联网开启了传媒业生态的新一轮重构，其标志之一就是传媒业的边界趋于模糊和消解。(20)周妍、张文祥：《移动互联网下的传播变革及其社会影响》，《山东社会科学》2019年第2期。至于电影传播，这项原本主要由电影宣传方和媒体承担的职能，其主体也开始去中心化。在移动互联网时代，电影的传播主体变得更开放和包容。一方面，电影宣传方和媒体仍在开展相关工作。另一方面，随着电影传播的社交化和社群化，越来越多的观众愿意且有条件参与到电影传播中。比如，智能手机处理器的升级换代和视频剪辑类APP的日益完善，使得电影类短视频的制作门槛越来越低。与此同时，传播渠道的碎片化又为普通观众自发进行电影传播的条件和路径提供了更多可能性。

论及这些，“自来水现象”成了绕不过去的一个话题。所谓自来水，意为“自发而来的水军”，区别于收取了报酬而进行推广活动的“雇佣水军”。自来水们出于对某部电影的由衷喜爱，义务对其进行宣传、推广，这就是当前中国电影界的“自来水现象”。这种现象之所以会形成，既出于“自来水”们自身的情感需求、社交需求和认知需求，也受到市场环境和媒介环境的影响。(21)赵蓓：《电影口碑传播中“自来水”的形成因素研究》，《现代视听》2019年第10期。近几年的国产电影如《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》《哪吒之魔童降世》之所以能取得商业上的成功，“自来水”的推动功不可没。这也带动了一种电影营销的方式：先进行小规模点映，再借助口碑开展后续的推广，但结果并不总是尽如人意。归根结底，影片自身的品质及其对当下社会情绪的把握才是“自来水传播”能否取得成功的先决条件。

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